Pengaruh staff personal branding dan organizational image terhadap customer advocacy behavior melalui Trust pada PT. Borneo Exotic Tour Surabaya

Persaingan yang semakin ketat pada Industri perjalanan umrah menuntut perusahaan tidak hanya meningkatkan kualitas layanan, tetapi juga mampu membangun kepercayaan dan mendorong perilaku advokasi pelanggan. Namun, pada praktiknya, Customer advocacy behavior belum sepenuhnya terbentuk secara optimal meskipun perusahaan telah berupaya membangun citra organisasi dan interaksi layanan melalui staf. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Staff personal branding dan Organizational Image terhadap Customer advocacy behavior dengan Trust sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 60 jemaah PT. Borneo Exotic Tour Surabaya. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan Partial Least Square–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Staff personal branding dan Organizational Image tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Customer advocacy behavior. Namun demikian, kedua variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap Trust, dan Trust berpengaruh signifikan terhadap Customer advocacy behavior. Selain itu, Trust terbukti memediasi pengaruh Organizational Image terhadap Customer advocacy behavior, tetapi tidak memediasi pengaruh Staff personal branding terhadap Customer advocacy behavior. Temuan ini mengindikasikan bahwa penguatan kepercayaan pelanggan menjadi faktor strategis dalam mendorong perilaku advokasi jemaah umrah melalui pembentukan citra organisasi yang positif.