Pengaruh influencer marketing dan e-wom terhadap online purchase decision parfum mykonos pada generasi z di Surabaya dengan online trust sebagai variabel intervening

Perkembangan teknologi digital telah mengubah perilaku konsumen dalam melakukan pembelian secara online, termasuk pada produk parfum. Generasi Z sebagai kelompok yang tumbuh bersama internet cenderung memanfaatkan influencer marketing dan electronic word of mouth (E-WOM) sebagai sumber informasi sebelum melakukan pembelian. Namun, efektivitas kedua faktor tersebut dalam mendorong keputusan pembelian online diduga dipengaruhi oleh tingkat kepercayaan konsumen (Online Trust). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh influencer marketing dan E-WOM terhadap online purchase decision parfum MyKonos pada Generasi Z di Surabaya dengan Online Trust sebagai variabel intervening. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada Generasi Z di Surabaya yang pernah membeli parfum MyKonos secara online. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan aplikasi SmartPLS 4.0 . Hasil penelitian menunjukkan bahwa influencer marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap online purchase decision. E-WOM juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap online purchase decision. Selain itu, influencer marketing dan E-WOM terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap Online Trust. Online Trust selanjutnya berpengaruh positif dan signifikan terhadap online purchase decision. Hasil pengujian mediasi menunjukkan bahwa Online Trust mampu memediasi pengaruh influencer marketing terhadap online purchase decision serta memediasi pengaruh E-WOM terhadap online purchase decision. Penelitian ini menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen merupakan faktor penting yang memperkuat pengaruh informasi digital terhadap keputusan pembelian online. Perusahaan perlu mengoptimalkan strategi influencer marketing, mendorong terciptanya E-WOM yang positif, serta meningkatkan kepercayaan konsumen guna memperkuat keputusan pembelian online produk parfum MyKonos.