Multiculturalism concept on 2019's Super Bowl commercials: a multimodality analysis

This item is published by Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya

Nadifah, Ismatun (2019) Multiculturalism concept on 2019's Super Bowl commercials: a multimodality analysis. Undergraduate thesis, UIN Sunan Ampel Surabaya.

Text
Ismatun nadifah_A73216113.pdf
Download (3MB)

Abstract

Tesis ini bertujuan menganalisis iklan Super Bowl, yang menunjukkan analisis multimodality oleh Kress dan Van Leeuwen (2006). Ini menyelidiki pola multimodality yang mengungkapkan strategi linguistik serta konsep multikulturalisme dari iklan Super Bowl 2019. Ada dua masalah yang harus dipecahkan dalam penelitian ini, yaitu: (1) elemen multimodality apa yang terlihat dalam iklan Super Bowl 2019; (2) apa perwakilan dari konsep multikulturalisme dalam iklan Super Bowl 2019. Penulis terutama menggunakan multimodality, yang terdiri dari tiga elemen analisis yang terdiri dari metafungsi ideasional, metafungsi interpersonal, dan metafungsi tekstual. Terkait dengan fungsinya, penulis juga menggunakan konsep multikulturalisme untuk menghubungkannya. Di bawah metode deskriptif-kualitatif, penelitian ini secara signifikan memberikan pemahaman tentang bagaimana multimodalitas dapat digunakan untuk mengungkap konsep multikulturalisme. Selain itu, peneliti bertindak sebagai instrumen kritis-instrumen manusia. Dalam pengumpulan data, peneliti menonton seluruh skrip dan mengumpulkan data dengan menyalin iklan video dalam setiap bentuk adegan. Kemudian, diikuti dengan mengidentifikasi elemen-elemen multimodalitas dan multikulturalisme dengan menerapkan kode yang sesuai, mengklasifikasikan data berdasarkan masing-masing kode, dan menafsirkan data dengan mengikuti prosedur spesifik analisis data pada setiap elemen multimodalitas dan multikulturalisme. Alhasil, ada 968 adegan yang menampilkan elemen multimodality. Mereka dipisahkan menjadi metafungsi interpersonal yang muncul 69%, metafungsi ideasional, yang muncul 28%. Kemudian, metafungsi teks muncul pada 3%. Selain itu, ada 64 adegan yang mengandung konsep multikulturalisme. Mereka adalah dimensi budaya dari praktik 16%, dimensi budaya perspektif 26%, dimensi budaya produk 25%, dimensi budaya masyarakat 33%, dan dimensi budaya orang tersebut. Elemen multimodality mengungkapkan bahwa iklan Super Bowl berupaya membangun konsep multikulturalisme. Penggunaan konsep multikulturalisme dianggap sebagai strategi persuasif untuk meyakinkan publik sehingga Super Bowl menerapkan nilai multikulturalisme di wilayah mereka dan memberikan dampak terbaik bagi pemirsa sebagai model yang baik.