Pengaruh brand Ambassador Idol K-PoP hearts2hearts dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian produk Barenbliss dengan brand image sebagai variabel intervening

Industri kosmetik di Indonesia menghadapi persaingan yang sangat kompetitif dengan maraknya tren Korean Wave (K-Beauty). Merek Barenbliss menggunakan strategi pemasaran agresif melalui penggunaan Brand Ambassador idol K-Pop (Hearts2Hearts) dan berbagai promosi penjualan untuk menarik minat konsumen Generasi Z dan milenial. Namun, diperlukan pemahaman mendalam mengenai bagaimana strategi ini secara efektif memengaruhi keputusan pembelian, terutama dengan mempertimbangkan peran citra merek (Brand Image) sebagai faktor penghubung. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan dari 238 responden di Surabaya yang merupakan konsumen Barenbliss dan penggemar K-Pop melalui teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Squares (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Brand Ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Image; (2) Promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Image; (3) Brand Ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian; (4) Promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian; (5) Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, Brand Image terbukti mampu memediasi pengaruh Brand Ambassador dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian secara signifikan. Strategi penggunaan idol K-Pop sebagai Brand Ambassador dan intensitas promosi penjualan sangat efektif dalam membangun citra merek yang kuat di benak konsumen muda. Citra merek yang positif tersebut pada akhirnya menjadi pendorong utama yang memperkuat keyakinan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk Barenbliss.