Konstruksi makna dakwah dalam Marketing Darat dan Langi: studi etnografi komunikasi pada pusat perekonomian Pondok Pesantren Sunan Drajat Lamongan

Penelitian ini mengkaji fenomena dakwah yang berlangsung dalam Pusat Perekonomian Pondok Pesantren Sunan Drajat (PPSD) Lamongan melalui konsep "marketing darat dan langit", sebuah sistem kerja yang mengintegrasikan strategi pemasaran profesional (marketing darat) dengan amaliah spiritual yang dilembagakan dalam Standar Operasional Prosedur organisasi (marketing langit), sehingga aktivitas ekonomi tidak hanya berorientasi pada keuntungan material, tetapi juga menjadi media dakwah dan pembinaan karakter karyawan. Penelitian ini bertujuan menganalisis konstruksi makna dakwah dalam konsep marketing darat dan langit, proses komunikasi dakwah yang berlangsung dalam kehidupan organisasi, serta berkembangnya konsep tersebut menjadi budaya kerja di lingkungan PPSD. Pendekatan yang digunakan adalah kualitatif interpretatif dengan metode etnografi komunikasi Dell Hymes. Analisis dilakukan menggunakan teori konstruksi sosial Peter L. Berger dan Thomas Luckmann, teori komunikasi dakwah, serta teori budaya organisasi Michael Pacanowsky dan Nick O'Donnell-Trujillo. Hasil penelitian menunjukkan tiga temuan utama. Pertama, konsep marketing darat dan langit dikonstruksi melalui tiga tahap dialektis: eksternalisasi, ketika pimpinan organisasi menuangkan keyakinan tentang kesatuan kerja dan ibadah ke dalam konsep yang terstruktur sejak era koperasi pesantren dan diformalkan pada tahun 2022. Objektivasi, ketika nilai-nilai tersebut dilembagakan dalam SOP, briefing baku harian, khataman bulanan setiap Jumat Wage, serta sistem pengawasan internal yang menjadikan dakwah sebagai bagian tak terpisahkan dari tata kelola organisasi; dan internalisasi, ketika karyawan menyerap nilai-nilai tersebut dengan tiga pola pemaknaan berbeda sebagai dakwah pimpinan (delapan dari dua belas informan), sebagai keseimbangan dunia-akhirat, dan sebagai kebiasaan kerja yang perlahan dihayati. Kedua, komunikasi dakwah berlangsung melalui ekosistem berlapis: pola formal-vertikal melalui ceramah dan briefing terstruktur, dan pola informal-horizontal melalui keteladanan, saling mengingatkan antarkaryawan, serta enkulturasi organik dari karyawan senior kepada junior menghasilkan efek atsar pada tiga level: kognitif, afektif, dan psikomotorik. Ketiga, marketing darat dan langit telah berkembang menjadi budaya organisasi yang terwujud melalui lima bentuk performance Pacanowsky dan O'Donnell-Trujillo, yaitu ritual, passion, social, political, dan enculturation performance. Penelitian ini memberikan kontribusi pada pengembangan model dakwah kontemporer yang menempatkan aktivitas ekonomi sebagai ruang dakwah yang nyata dan sistematis, sekaligus relevan dengan agenda global Sustainable Development Goals (SDGs), khususnya SDG 8 (Pekerjaan Layak dan Pertumbuhan Ekonomi) melalui integrasi nilai spiritual ke dalam budaya kerja produktif, SDG 4 (Pendidikan Berkualitas) melalui pembiasaan nilai karakter dalam lingkungan kerja, dan SDG 17 (Kemitraan untuk Tujuan) melalui model kolaborasi antara lembaga keagamaan dan sektor ekonomi yang berorientasi pada kemaslahatan umat.